Scienze comportamentali e marketing in VR
In diversi articoli abbiamo parlato di quelli che, secondo noi e la nostra esperienza, sono i vantaggi della realtà virtuale come forma di marketing. Potete rileggerli qui e qui. Siamo ancora fermamente convinti di ciò che abbiamo scritto, e oggi vorremmo usare un approccio diverso per promuoverne l’uso. Cercheremo di analizzare il rapporto scienze comportamentali e marketing in VR.
È necessaria un piccola premessa su questo argomento. Cosa sono le scienze comportamentali? Si tratta di una branca della psicologia, se vogliamo, che studia i comportamenti umani alla luce delle scoperte fatte negli ultimi trent’anni in merito. Queste scoperte si possono riassumere, per amore di semplificazione, in una frase sola: l’essere umano NON è razionale quando si tratta di scelte.
Se ti occupi di marketing, questa affermazione non ti suonerà assolutamente nuova. La novità degli ultimi decenni è però che, in seguito agli studi dei premi Nobel Daniel Kahneman e Amos Tversky, e di altri dopo di loro, questa intuizione è ora scientificamente dimostrabile e dimostrata. E il marketing anche per questo, non è più limitato né limitabile ad una campagna o ad una serie di annunci. Ma va dal design del prodotto al servizio post vendita, con tutto quello che c’è in mezzo.
Ma torniamo a noi. Ora abbiamo quindi tutta una serie di categorie precise e sistematizzate con cui lavorare, quali loss aversion, uncertainty, social proof, salience etc.
Alcune di queste sono particolarmente sfruttabili con una campagna di marketing che coinvolga la realtà virtuale. Vediamo alcuni esempi pratici.
Uncertainty o incertezza
L’incertezza in una o più fasi del processo decisionale o di acquisto è una delle principali cause di mancanza di conversioni. Se durante la valutazione di un prodotto incontriamo difficoltà nel comprendere come funziona, in cosa ci può essere utile, o anche la forma di pagamento, è altamente probabile che desisteremo velocemente.
Un’esperienza virtuale può risultare d’aiuto per rimuovere l’incertezza in alcuni di questi passaggi, per esempio rendendo più chiare le caratteristiche del prodotto o servizio che vuoi vendere.
Questo principio e il suo utilizzo potrebbero sembrare in contrasto con la sollecitazione emozionale di cui parleremo tra poco, e che nel marketing la fa decisamente da padrone. Ma è un contrasto apparente, perché sono principi che vengono utilizzati in fasi differenti del processo d’acquisto e che possono avere o non avere senso a seconda del prodotto/servizio o dell’impostazione generale della campagna.
Social proof o riprova sociale e FOMO.
In un momento in cui le tecnologie immersive sono ancora poco diffuse, la creazione di un’esperienza altamente emotiva, che poi venga condivisa sui social, può fare da stimolo per questo meccanismo psicologico. Detto in altre parole, vedere che l’esperienza ha successo ed è provata da varie persone, potrà incrementare le possibilità che altri vogliano provarla, per non sentirsi da meno.
FOMO è un acronimo che significa fear of missing out, e indica la paura di perdersi qualcosa, che magari altri hanno o hanno già sperimentato. Questo principio va a braccetto con quello della riprova sociale e lo complementa.
Evidentemente le premesse fondamentali per tutto ciò sono che l’esperienza abbia davvero un grande impatto emotivo e che sia rilanciata adeguatamente su altri mezzi di comunicazione. Ancora una volta, non è un mistero per nessun marketer, che una sterile lista dei vantaggi di un prodotto o servizio non serva nemmeno lontanamente quanto un messaggio emozionale, pur slegato dal prodotto cui si riferisce.
Un settore in cui questi due meccanismi hanno secondo noi un potenziale elevato è il turismo. È relativamente semplice creare un virtual tour di una località o un albergo da promuovere e far provare all’utente le emozioni che proverebbe se fosse effettivamente lì.
Disclaimer: per realizzare un virtual tour è necessario poter andare a fare delle riprese in loco (sconsigliamo la ricostruzione in CGI di luoghi reali). Perciò, se non hai budget, non ha senso pensare ad un virtual tour di una località esotica, perché le spese di logistica per il trasferimento della troupe andrebbero ad incidere molto di più che la realizzazione del tour stesso sul prezzo finale.
Priming sensoriale
Questo è un altro principio largamente studiato dalle scienze comportamentali, e come quelli sopra, tutt’altro che sconosciuto ai marketer di tutto il mondo. Il priming è essenzialmente l’utilizzo di elementi sensoriali e comunicazione non verbale per indurre stati d’animo o accompagnare verso una scelta mirata.
Normalmente siamo più propensi a non pensare troppo e a decidere con velocità quando siamo di buon umore e rilassati. È chiaro che il momento migliore per fare una proposta ad un potenziale cliente è dunque quando questi si trova in una situazione emozionale favorevole.
È quindi possibile immaginare una campagna promozionale che utilizzi la realtà virtuale per mettere il potenziale acquirente in uno stato mentale positivo ed aperto a nuove proposte.
Se per caso stai dubitando che la VR possa avere questo potere, lo comprendiamo benissimo. Non ti vogliamo convincere, ma ti consigliamo di provarla quanto prima, per verificare su te stesso quanto stiamo dicendo.
Se invece non hai la possibiltà o il tempo di andarti a cercare una postazione VR vicino a dove abiti o lavori, ti menzioneremo solo un nome: Albert Rizzo.
Albert Rizzo è un professore di psicologia americano che usa la realtà virtuale in psicoterapia da parecchio tempo. È con ogni probabilità il pioniere per eccellenza di questo utilizzo della tecnologia, avendo iniziato molti anni fa a sperimentarne l’efficacia sui veterani affetti da disturbo post-traumatico da stress (PTSD in inglese). Pensiamo sia prova sufficiente dell’efficacia nell’indurre stati psicologici della VR. Tant’è che anche in Italia ormai ci sono diversi esempi di utilizzo della VR in psicoterapia: a livello universitario abbiamo il professor Giuseppe Riva, mentre per i privati e la formazione aziendale ci sono i nostri amici di IDEGO, di cui abbiamo già parlato tempo fa.
Endowment effect o effetto dotazione
L’endowment effect è una distorsione congnitiva per cui percepiamo come maggiorato il valore di qualcosa di cui siamo in possesso.
Bene, ma come utilizzarlo in un’esperienza VR?
Immaginate di creare un’esperienza virtuale in cui il potenziale cliente possa usare alcune delle caratteristiche del vostro prodotto o servizio. Stiamo creando nell’utente una sorta di customer o ownership experience, dandogli di fatto la temporanea proprietà di ciò che vogliamo vendere.
Nel momento in cui si toglierà il visore, questo verrà meno. Ecco che potrebbe entrare in gioco l’effetto dotazione. E il potenziale cliente potrebbe decidere di comprare ciò che offrite, perché ne percepisce un valore superiore a prima di provare l’esperienza.
Con questo meccanismo, come con molti altri in realtà, va detto che le cose non sono esattamente così categoriche. Diciamo che la scienza dà delle linee guida per interpretare, ma poi molte di esse si sovrappongono e accavallano.
Tutto quanto detto sopra ha anche delle implicazioni etiche e morali, che però non sono il tema di questo articolo, e che pertanto lasceremo da parte.
Per concludere, poiché nel marketing non esistono certezze, ma solo test e pratica, quanto detto sopra potrebbe apparire meramente teorico. E giustamente perché dovresti fidarti della nostra parola, visto che abbiamo tutto l’interesse a convincerti?
Non fidarti di noi, guarda alcuni dei video delle campagne ormai storiche che trovi qui e qui, e giudica tu stesso.
Un avvertimento, che ci sembra doveroso. Non dimenticate mai che questa tecnologia non ha gli stessi costi di una campagna di Facebook ads, o di annunci su stampa cartacea. Creare esperienze in realtà virtuale costa tempo e denaro, il valore aggiunto è molto alto, quindi servono budget adeguati. Anche perché con un budget basso, trovate sicuramente chi vi confeziona qualcosa, ma alla fine il risultato sarà scadente, voi sarete delusi e i vostri potenziali clienti anche. E sarebbe un disastro.
Comunque, ne parleremo ancora.
Hai un progetto che pensi potrebbe beneficiare di realtà virtuale o aumentata? Oppure vuoi un virtual tour un video 360 o ricostruzioni CGI della tua azienda, museo, spazio fisico di ogni genere?
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Nota.
Vogliamo ringraziare sentitamente Giulia Fidilio, che si occupa di Scienze Comportamentali applicate a finanza ed economia da diverso tempo, e che ha avuto la generosità di controllare l’articolo per impedirci di scrivere sciocchezze.
